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Marketing automation 2.0 ¿apocalipsis creativo?


Un día de semana, viajando en la Línea 1 del Metro de Santiago, me tocó escuchar este diálogo:

  • En serio, viejo: en plena reunión vi como Patricio tomó el mouse y diseñó un banner así de rápido (chispazo de dedos)… Y Patricio es es ingeniero civil industrial, no más.
  • ¿El hombre que hizo la presentación tampoco era diseñador?
  • En realidad, era un computín como yo, que trabaja en TI también. Te cuento esto porque somos amigos. Pero que no se te vaya a salir en la oficina. Todos saben que somos amigos de niños.
  • Igual me preocupa, porque si están automatizando todo significa que…Un día de semana, viajando en la Línea 1 del Metro de Santiago, me tocó escuchar este diálogo:

Las puertas del vagón se abrieron, los personajes bajaron y hasta ahí pude escuchar la conversación. Fue suficiente para sentir la tensión e incertidumbre de esos profesionales ante un proceso que ahora es inevitable: la automatización llegó para instalarse en los departamentos de marketing de las empresas y agencias de publicidad, sean éstas tradicionales o digitales.

El concepto de Marketing Automation viene sonando hace rato con los chatbots, plataformas de envíos masivos de email (Chimpmail, Masterbase) y aplicaciones de administración para diferentes redes sociales (Buffer, Hootsuite). Hasta ahí, no son más que un apoyo para ejecutar más fácilmente el trabajo. Pero con la segunda oleada de esta tendencia, son muchas las voces clamando que la automatización alcanzará una profundidad insospechada, con el potencial de desterrar a los humanos de las labores base del marketing.

Esto tiene ficción, especulación y realidad en partes iguales. Herramientas como EasyBanner, hacen posible que alguien con pocas nociones de diseño produzca toda una campaña de post o piezas digitales. También existe SEMbidder, un pujador automático que rentabiliza la inversión en AdWords, a través de cálculos que sólo un ejército de analistas podría hacer. El ejemplo más extremo es el robot que la filial de McCann Erickson en Japón “contrató” como director creativo a comienzos de este año y lo puso a competir mano a mano con un colega humano en la creación de un spot. El resultado aún está debatiéndose en las redes y no hay un ganador claro, lo que indica que los humanos seguimos en competencia.

Es posible que en el proceso de automatización se pierdan algunos atributos o valores del trabajo en marketing. Sin embargo, las herramientas que mencioné más arriba se enfocan en facilitar tareas repetitivas y (sin duda) monótonas para los equipos encargados de generar ideas. Así, se liberan recursos creativos atrapados en la “panificadora” del día a día, para disponerlos en proyectos de importancia que requieran verdaderamente tiempo, talento y dedicación para alcanzar un resultado óptimo. Desde ese punto de vista, seríamos muchos los creativos beneficiados al poder terminar de un plumazo con los trabajos menores del día y concentrarnos en esa campaña o licitación donde podemos demostrar que la creatividad es necesaria y está más viva que nunca.

No es la primera vez que, como creativos, nos vemos ante un cambio de paradigma. En los 90’ llegaron los Mac a las agencias y la mayoría de los diseñadores y directores de arte los miraba como una herramienta propia de redactores o ejecutivos de cuentas. También existía cierto temor a la tecnología. Hasta que alguien decidió acabar con los prejuicios y se atrevió a generar su primera pieza en computador.

Algo similar pasó con el inicio de la llamada “era digital”. Hace algunos años, trabajando en masivo, empezaron a llegar briefs con solicitudes para on line y generábamos ideas con la tripa apretada al vernos fuera de nuestra zona de confort. Visto en retrospectiva, el aprendizaje fue duro e increíble a la vez: un desafío que nos obligó a recuperar la inocencia y honestidad con nosotros mismos.

Lo que se viene no será el fin de los creativos. Por el contrario, los verdaderamente creativos destacarán en este escenario. Tampoco será fácil: nuevamente tenemos la oportunidad de poner a prueba nuestra capacidad de adaptación y reinvención. Algo a lo que estamos acostumbrados. ¿O no?

Artículos de Agencia Moob. Autor: Germán Troncoso, (04 de octubre del 2017)



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